La rentrée n’est pas uniquement synonyme de trousse et de sac à dos. C’est également la saison des premiers frimas, des feuilles qui tombent et des collants qui sortent des placards. Deuxième marque de lingerie la plus vendue en France, Dim s’est imposé dès les années 60 comme le leader du collant en conciliant avec succès innovation et marketing.

Dim, des collants, de la lingerie et des maillots de bain

pub-dimBasiques ou à motifs, colorés, sculptants, bronzants, bas qui tiennent tout seuls (« Dim’Up »)…les collants Dim sont sur toutes les jambes et occupent majoritairement les rayons lingerie des grands magasins. Car Dim est une marque qui innove. Dès les années 70, Dim propose des chaussettes et des sous-vêtements, y compris pour les hommes. Du boxer au string en passant par le soutien-gorge sans fil ni couture et le maquillage, la marque est sur tous les fronts, et sur tous les corps. Accompagnée de campagnes publicitaires qui ont marqué leur temps, Dim est l’une des marques françaises les plus connues au monde.

Quand Dim invente les premiers bas sans couture

Dim-2015-6L’histoire commence à Troyes, ville historiquement liée aux tissages en tout genre. En 1953, Bernard Gilberstein, ingénieur agronome de formation, décide d’y créer une bonneterie qu’il nomme « Bas Dimanche ». Lorsqu’il découvre le nylon en 1956, il voit immédiatement le potentiel de ce matériau et la possibilité de le tricoter de manière circulaire. Il dépose alors un brevet pour les premiers bas sans couture, une révolution. A leur sortie en 1958, les « bas Dimanche » sont rapidement épuisés. Les clientes sont séduites par la solidité des bas et leur prix bon marché et en 1962, la marque représente déjà 25% du marché français. Ca n’est qu’en 1965 que les « bas Dimanche » deviennent Dim, sur les conseils du fondateur de l’agence Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet. En véritable visionnaire, il modifie le packaging et décide de vendre les bas à l’unité puis en packs cartonnés où un ajour permet de voir la couleur. Première marque vendue en supermarché, Dim devient incontournable. Les premiers spots publicitaires mettant en scène des femmes qui montrent leurs jambes sont diffusés en 1969 et la célèbre petite musique, initialement composée par Lalo Schifrin (la b.o de « Mission Impossible », c’est lui) pour le film « The Fox » fait son apparition l’année suivante. L’identité de Dim est née. D’autres innovations suivront ainsi que d’autres spots, tournés par Ridley Scott ou encore Luc Besson.

« Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femme » (slogan Dim de 1973)

Des bas plus solides que ceux fabriqués jusque là en soie, qui peuvent s’acheter à l’unité ou bien en grandes surfaces, colorés… Si les bas et, plus tard, les collants Dim sont peu chers et très pratiques, se sont également de véritables accessoires de mode que l’on exhibe aussi fièrement que les mannequins dans les publicités à mesure que les jupes raccourcissent. Mis en scène comme des objets d’émancipation et de sensualité, ils collent à leur époque et aux attentes des femmes, et plus tard des hommes. Mi-bas, chaussettes, sous-vêtements, maillots de bain… Dim ne fait pas que dans la dentelle mais propose des produits toujours plus innovants en introduisant le lycra ou encore le silicone pour le confort, le galbe… De vrais accessoires de beauté pour avoir le ventre plat, la poitrine avantageuse ou les jambes bronzées même en hiver et qui permettent à la marque de se porter comme un charme malgré la mode des pantalons dans les années 70.

Dim, une histoire d’amour française (ou presque)

Dim-pubEntre 30 et 35 millions de bas et collants Dim sont toujours fabriqués en France, à Autun, par environ 900 employés. Mais la marque n’est plus véritablement française. Rachetée par le groupe Bic en 1973, elle s’exporte petit à petit sur le sol américain avant d’être rachetée par une multinationale américaine d’agro-alimentaire en 1988 puis par DBApparel (Wonderbra, Playtex, Fila) en 2005. Dim est alors restructuré et environ 20% des produits sont alors fabriqués en Italie, au Sri-Lanka ou en Roumanie. 2014 marque l’année d’un nouveau (et sans doute pas dernier) rachat de la marque par HanesBrands en même temps que toutes les filiales de DBApparel pour 400 millions d’euros.

Si le CA du groupe s’est tassé en 2014, celui de Dim, lui, reste stable avec plus de 372 millions d’euros, preuve que si le temps file, cela n’est pas toujours le cas des collants.

À chaque campagne Dim son slogan percutant.

Une idée pour le prochain soutien-gorge invisible ?