Forme, santé, bien-être…Des thématiques indissociables de l’eau minérale, auxquelles on ajoute souvent une pointe de paysage verdoyants pour en vanter les vertus naturelles. Rien de bien original. Mais Hépar, dans sa nouvelle campagne de pub, a choisi un autre créneau : l’humour. Si l’eau reste toujours la même – naturellement riche en magnésium -, c’est sur son efficacité sur le transit que la marque a décidé de communiquer. Un peu d’humour ne fait pas de mal, même à plus de 140 ans !

Hépar, l’eau minérale « naturellement riche en magnésium »

A Vittel il n’y a pas que Vittel ou Contrex. C’est également là que nait la source d’Hépar. Propriété du groupe Nestlé depuis 1992, cette eau est connue pour sa haute teneur naturelle en magnésium (119 mg/litre) qui couvrent 31% des apports journaliers en magnésium nécessaires. Elle est également riche en calcium (549 mg/litre) et pauvre en sodium. Hépar est donc parfaite pour les régimes sans sel, la solidité des os mais aussi pour le transit.

Hépar, une histoire de famille pendant plus de 100 ans

L’eau d’Hépar fût découverte en 1873 par Amboise Bouloumié, fils de Louis Bouloumié déjà propriétaire de la source de l’eau de Vittel.

Bref retour aux sources avant de parler d’Hépar : le nom Bouloumié est intimement lié aux eaux de Vittel. Souffrant du foie et des reins, Louis Bouloumié a déjà fait plusieurs cures à Contrex dans les années 50 et c’est tout naturellement qu’il décide d’acheter un terrain sur lequel se trouve une source réputée diurétique : l’eau de Vittel. Une fois l’autorisation d’exploiter obtenue, il s’attaque rapidement à la mise en bouteille de Vittel qui rencontre bien vite un franc succès. Le thermalisme est déjà en vogue à cette époque. A la mort de Louis, son fils Amboise reprend l’entreprise. Il continue à développer Vittel et parallèlement demande l’autorisation d’exploiter la source d’Hépar, la « source salée ». Désormais la famille Bouloumié régnera sur le domaine des eaux de source « drainantes » avec Vittel et Hépar et sa société des eaux minérales de Vittel (SGEMV).

Jusqu’en 1969, la famille Bouloumié est seule propriétaire des eaux. C’est à cette date que Nestlé entre dans le capital de la société à hauteur de 30%, avant d’en prendre totalement possession en 1992.

Hépar, de la source à la selle

Au début de leur commercialisation Vittel et Hépar sont vendues comme complémentaires : l’une étant bonne pour les reins (Vittel) et l’autre pour le foie (Hépar). Purifier, désintoxiquer, nettoyer…Les commerciaux mettent l’accent sur les vertus des eaux pour la santé et se basent sur de nombreuses études pour valider leurs arguments. Des arguments qui font mouche auprès des consommateurs.

Si l’eau est bonne pour la santé et la vitalité, c’est un peu basique comme argument. Et même si tout le monde sait – à commencer par votre médecin – qu’Hépar facilite le transit, la marque ne communiquait que peu sur cet avantage certain. C’est aujourd’hui chose faite avec une campagne de pub décomplexée sur la constipation. Terminés les sous-entendus et les bienfaits du magnésium, Hépar tape dans le dur en revisitant avec humour les nombreuses expressions pour dire « je vais faire caca ».

La marque a d’abord fait appel aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter) avec le #ChezMoiOnDit en invitant chacun à partager une expression qui lui est chère. Puis une dizaine d’expressions ont été tournées en vidéos que l’on peut voir sur les réseaux sociaux de la marque et leur chaine Youtube. Vous apprendrez alors comment démouler un cake, bien poser une pêche ou encore lâcher du lest. A en juger par le nombre de vues, il semble que ces nouvelles pubs remportent un franc succès auprès de beaucoup mais que certains, moins adeptes de cet humour, les trouvent de mauvais gout.

Avec Hépar, Nestlé coule des jours heureux

Si Hépar est désormais transparente sur le transit, le chiffre d’affaire de la marque reste un peu plus opaque. La marque, comme Vittel, Contrex et quelques 65 autres marques à travers le monde, appartiennent à la division eaux de Nestlé (Nestlé Waters) qui communique de façon globale son CA (7,625 milliards de CHF en 2015). On sait néanmoins qu’Hépar est la 5ème marque d’eau plate embouteillée en France avec 9% du marché.

 

Et vous, quelle est votre expression fétiche?