Roma, Ristretto, Volluto… Des grands crus de café aux variations aromatiques parfumées, Nespresso a su réinventer la pause café grâce à ses capsules. Aussi indispensable au bureau que dans la cuisine, la machine à café Nespresso a déjà conquis plus de 10 millions de clients sur un créneau simple : le luxe.

Nespresso, tout est dans la capsule

Nespresso2Enfermer du café moulu dans des dosettes à usage unique et créer des machines dédiées pour obtenir un bon café, telle est l’idée de départ de Nespresso. La dosette, parfaitement étanche à l’air et à l’humidité, protège ainsi tous les aromes du café. Pour se repérer parmi les 22 variétés de café disponibles aujourd’hui (sans compter les éditions limitées), chaque dosette est de couleur différente. Mais pour profiter de ce café haut-de-gamme, il faut également acheter une machine spécifique. Plusieurs modèles sont disponibles, de la simple machine à expresso pour une tasse au modèle qui fait le capuccino. Et pour aller plus loin dans la « Nespresso Attitude », la marque propose également des tasses à café, des assortiments de petits gâteaux ou de chocolats ainsi que des distributeurs de capsules.

Le concept Nespresso ne date pas d’hier

Nespresso1C’est dès 1970 que le service R&D de Nestlé se penche sur le concept de la dosette de café qui produit l’équivalent d’un expresso. Mais il faut attendre 1986 et plusieurs dépôts de brevets pour que la première machine et la marque Nespresso voit le jour en s’installant en Suisse. D’abord uniquement proposée aux hôtels et aux restaurants, la machine peine à rencontrer son public. Mais Nestlé ne renonce pas et décide de s’implanter en Italie et au Japon en 1987 puis en France en 1991. Si désormais tout le monde peut acheter sa machine Nespresso, la marque choisit de conserver son propre réseau de distribution et de vendre ses capsules uniquement par internet dans un premier temps. La rareté suscitant l’envie, le succès ne se fait pas attendre.

Dès 1990, Nespresso délègue la production de ses machines à d’autres marques comme Magimix ou De’Longhi et change ses modèles régulièrement. De nouveaux crus apparaissent et la première boutique Nespresso ouvre à Paris en 2000. Accueil raffiné, café offert, dégustations…les boutiques Nespresso sont à l’image des campagnes de pub où Georges Clooney apparaît dès 2006, glamours et luxueuses. Le slogan « What else ? » est depuis la référence de la marque.

Un petit bout de luxe dans ma cuisine

Nespresso4Pratique est le qualificatif qui revient le plus souvent dans la bouche des adeptes de Nespresso. Mais depuis d’autres marques se sont lancées avidement sur le marché des dosettes avec un succès beaucoup plus relatif. Le deuxième argument c’est que le café est bon voire bien meilleur qu’un expresso dans un café, le seul endroit où il était possible d’en boire avant. Si ces arguments tiennent tous la route, ils ne peuvent expliquer à eux seuls les quelques 100 000 commandes passées par internet chaque semaine en France. Boutiques et accueil soignés avec personnel en uniforme, adhésion au club…Bienvenue dans l’univers Nespresso. La marque joue la carte des privilèges et du luxe. Un luxe qui a un prix car la marque reste la plus chère du marché (le prix du café au kg est d’environ 70 euros) mais qui continue, malgré la crise et la concurrence, à développer son chiffre d’affaire chaque année. Dès que l’on achète Nespresso, il est difficile, voire impossible, de revenir en arrière, ce qui n’est pas sans rappeler une certaine marque de téléphone portable…

Des capsules qui valent de l’or

Nespresso3Présente dans plus de 60 pays, la marque Nespresso réalise un quart de son CA (2,7 milliards d’euros en 2013) en France. Afin de satisfaire la demande croissante – depuis 2005 les ventes ont été multipliées par 16 – une 3ème usine de production s’est implantée en Suisse Romande en septembre dernier après Orbe et Avenches dont la surface représentait déjà 7 terrains de football. Des 6600 employés en 2004 en Suisse la marque est passée à en environ 11 200 aujourd’hui. Si Nestlé communique aisément sur le développement de sa marque phare, la marge nette réalisée sur les produits Nespresso reste mystérieuse. Selon certains concurrents, elle dépasserait les 15%.

Comme Kleenex a remplacé le mouchoir en papier, Nespresso prendra peut-être bientôt la place du café dans le dictionnaire. Plutôt qu’ « un café sinon rien », prenez de l’avance et dites plutôt « un Nespresso sinon rien ».