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La Saint Valentin

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Des cœurs partout, des restaurants uniquement remplis de couples ou encore des vendeurs de roses à chaque coin de rue…Il y a ceux qui détestent, et ceux qui adorent la Saint Valentin. Cette année encore, le 14 février sera synonyme de fête des amoureux. Trop commerciale vous dites ? Si vous êtes allergique au #jetaime, passez votre chemin. Pour les autres, retour sur l’histoire (ou les histoires) de l’origine de la Saint Valentin, et de son histoire d’amour avec le marketing.

La Saint-Valentin, une origine pas si claire que ça

Alors que cette fête semble désormais bien ancrée dans nos traditions, ses origines restent malgré tout assez floues, résultat d’un mélange de traditions païennes, d’histoire religieuse et de zoologie !

Mais ce qui est sûr, c’est que les origines de la Saint-Valentin sont lointaines. Cela commence d’abord pour certains à la Rome Antique où tous les 15 février étaient célébrées les Lupercales, fêtes païennes pendant lesquelles était célébré Faunus Lupercus, dieu de la Fécondité. Sacrifices de boucs, hommes courant ensuite dans tout Rome armés de fouets en peau de bouc pour fouetter les jeunes femmes et les rendre plus fécondes…Pas étonnant que l’Eglise décide, à la fin du Vème siècle, de supprimer ce rite païen pour le remplacer par une fête célébrant Saint Valentin…

Le souci c’est qu’il existe plusieurs Saint Valentin au sein de l’Eglise. Trois d’entre eux pourraient correspondre au profil mais il semble que Valentin de Terni soit le meilleur candidat. Ce moine, qui vécut à Rome au cours du IIIème siècle, soutenait les persécutés et pratiquait de nombreux mariages suivant les rites de l’Eglise. Mais l’Empereur Claude II, voyant cela d’un mauvais œil, fit interdire les mariages au motif que les hommes devaient rester vigoureux afin de mieux combattre. Valentin continua malgré tout à marier les amoureux, ce qui le conduisit en prison. Son geôlier, le juge Astérius, le mit au défi de faire recouvrer la vue à Julia, sa fille adoptive et aveugle de naissance. S’il réussissait, le juge s’engageait – toujours selon la légende – se convertir et à faire tout ce qu’il ordonnerait ensuite. Le miracle ne tarda pas. La famille d’Astérius se convertit et il fit libérer tous les chrétiens emprisonnés. Evidemment l’Empereur n’apprécia pas et après avoir torturé Valentin le fit décapiter le 14 février de l’an 268. Avant d’être exécuté, Valentin aurait envoyé un mot à Julia signé « Ton Valentin » – d’où la tradition de s’envoyer des mots d’amour à cette date. Canonisé en 1496 en l’honneur de son sacrifice pour l’amour (de Dieu), on lui attribua le titre de « Patron des Amoureux ».

L’histoire (ou la légende) de Saint Valentin n’est pas très rose alors d’autres préfèrent l’histoire de certains oiseaux qui, dans certains pays – tout cela est très flou…– trouveraient à cette date leur moitié pour la saison à venir. Les hommes auraient ensuite imité les oiseaux en choisissant de déclarer leur flamme ce jour-là.

Saint-Valentin, c’est surtout une histoire de marketing ?

C’est sans doute la critique la plus fréquente envers cette fête. Mais c’est oublier bien vite que Noël ou Pâques, comme beaucoup de fêtes religieuses sont également devenues de véritables rites commerciaux, enjeux de la survie de beaucoup d’entreprises et de commerçants. On peut toujours les critiquer mais il semble néanmoins que la vente de jouets ne baisse pas à Noël, et que les fleuristes, les chocolatiers ou les restaurants font le plein pour la Saint Valentin. « The French Paradox » sans doute…

Il est vrai que pour relancer le commerce après les soldes (et avant les prochaines), toutes les occasions sont bonnes à saisir. Et quelle meilleure raison que de célébrer l’amour ? Promotions, jeux concours sur les réseaux sociaux, créations exclusives, évènements – la ville de Saint-Valentin est au taquet dès le 11 février et toute la journée du 14 avec remise de diplômes de l’Amour, messe des amoureux, marché gourmand spécial, expo…– les marques cherchent chaque année à se démarquer pour proposer aux clients (pardon…aux amoureux) une expérience toujours plus originale de la Saint-Valentin. L’année dernière Burger King a inventé le gobelet pour les amoureux avec 2 pailles. Vous pouviez aussi faire chanter l’ourson Cajoline et recevoir le film par mail ou encore déclarer votre flamme en vidéo à votre bien-aimé avec Interflora.

Pour de nombreuses marques, même très éloignées de l’univers amoureux, il semble que la Saint Valentin face désormais partie intégrante de leur stratégie marketing. Si ça n’est pas encore le cas pour vous, vous devriez peut-être y penser. Des coachs et des agences vous proposent même des conseils ou des guides en ligne pour profiter de l’aubaine alors ne pas votre entreprise passer à côté ! Et si vous êtes du côté consommateur, que vous la jugez ringarde, mercantile et pénible, personne ne vous oblige à y souscrire. Après tout l’amour peut être fêté tous les jours et pas uniquement le 14 février, de la même façon que la Journée de la Femme ne devrait pas avoir lieu uniquement le 8 mars…Alors, pour ou contre la Saint Valentin ?