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L’événement horloger : la saga Swatch

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Il y a quelques jours sortait l’Apple Watch. Attendue comme le messie par tous les accrocs de la marque à la pomme, celle-ci se serait déjà vendue à plus d’1,8 million d’exemplaires dans le monde. Un succès rapide, à des années lumière du tempérament suisse où l’on aime prendre son temps. Mais ce dernier est encore loin de celui de Swatch qui a permis à l’horlogerie Suisse toute entière, grâce au lancement d’une ligne de montres en plastique, de renaitre de ses cendres dans les années 80.

L’événement Swatch, une montre de qualité pas chère mais qui claque

HP-T2-2-swatchUne montre à 40 euros tout en plastique irréparable. Dit comme ça, la Swatch n’est pas très séduisante. Mais c’est en la regardant que l’on comprend mieux son succès. La Swatch ne ressemble à aucune autre montre car elle s’habille de couleurs, de motifs ou de textures jamais vus jusque là. Les douze premiers modèles, tous différents, sont aujourd’hui devenus des basiques mais pour la traditionnelle horlogerie suisse, ils faisaient office d’ovnis. Déclinées en collection comme des vêtements, on oublie presque qu’avant de devenir un accessoire de mode, la Swatch est une montre…

Un événement qui s’est construit avec le temps

Fin des années 70, début 80, l’horlogerie suisse subit de plein fouet la concurrence asiatique. Les montres à quartz et à cristaux liquides s’arrachent, laissant sur le bord de la route une grande partie des fabricants de montres mécaniques. Dépassée par le Japon et Hong-Kong et subissant de plein fouet la crise pétrolière ainsi que la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, il ne reste à la Suisse que le chocolat pour se consoler de voir l’un de ses symboles disparaître.

swatch-sistem51En 1979, Ernst Thomke, directeur de la fabrique des mouvements ETA, aidé de ses ingénieurs Elmar Mock et Jacques Müller, travaillent sur un modèle de montre à bas prix où le nombre de pièces d’horlogerie est réduit au strict minimum (environ 50 contre plus de 100 dans une montre traditionnelle). Si la montre est difficilement réparable, elle est néanmoins beaucoup moins chère. Il devient alors facile d’en changer. Le design est confié à Marlyse Schmid et Bernard Muller, 2 designers indépendants étrangers au secteur de l’horlogerie. C’est la naissance de la Swatch en 1981, contraction de « swiss » et de « watch ». Mais en essayant de lancer leur montre en plastique atypique aux Etats-Unis, c’est un flop.

Nicolas G. Hayek, alors consultant dans l’industrie, préconise en 1983 de fusionner 2 importants groupes horlogers suisses, ASUAG (Longines…) et SSIH (Omega, Tissot…) pour éviter le naufrage et donner naissance à la SMH, Société de Microélectronique et d’Horlogerie. Son but : créer une montre à bas coût mais fiable, artistique et design. Pour lui le Made In Swiss ne suffit pas. La Swatch doit être la « second watch », celle que l’on peut acheter en plus de sa montre initiale sans se ruiner en commençant par son pays d’origine, la Suisse.

Les premiers modèles sont lancés le 1er mars au prix unique de 50 francs suisses (environ 40 euros), et le succès est immédiat.

Une Swatch à la fois pour tous et pour chacun

Pour le consommateur habitué à la montre plutôt chère mais que l’on garde toute sa vie, la Swatch est une révélation. Il est désormais possible de s’acheter une montre design et presque unique à moindre coût. Elle ne fait pas que donner l’heure, elle devient le symbole de sa personnalité. Et pour satisfaire à toutes les envies, elle se décline en de nombreux modèles. Chaque année de nouveaux modèles sortent et depuis la création de la première collection, de nouvelles formes, tailles et matériaux sont venus grossir les rangs des modèles Swatch, déclenchant chez beaucoup une collectionnite aigue. Qui n’a pas aujourd’hui une ou plusieurs montres Swatch dans ses tiroirs ? Qui n’a jamais succombé à l’appel du modèle rare issu d’une collection limitée ? Début avril, une collection de 5800 Swatch a même été vendue 6 millions de dollars chez Sotheby’s.

Un événement à l’origine du plus grand groupe horloger au monde

swatch-kollektion-haringEn 1988, le groupe SMH est rebaptisé The Swatch Group en hommage au modèle qui sauva l’industrie horlogère suisse en vendant plus de 50 millions de montres à cette époque. Son PDG visionnaire Nicolas G. Hayek, décédé en 2010, a orienté dès 1984 l’entreprise vers l’innovation en faisant appel à des artistes comme Keith Harring ou Kiki Picasso pour signer le graphisme de ses montres. Sans publicité ou presque mais en multipliant les opérations marketing et le sponsoring d’évènements majeurs, le groupe s’est installé en leader de l’horlogerie, pesant 25 % des ventes mondiales. Depuis la première montre, plus de 400 millions de Swatch ont été vendues à ce jour, des Swatch Stores se sont ouverts à travers le monde, le groupe compte désormais 18 marques horlogères réparties sur toutes les gammes de prix et la Smart est née. Un succès réglé comme une montre suisse.

Swatch, la seule montre sur laquelle ne temps ne semble pas avoir d’emprise (si l’on n’oublie pas de changer sa pile) !