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MARQUES

L’événement est dans le sac à la rentrée

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S’il y a bien un accessoire qui fait l’unanimité à chaque rentrée scolaire depuis plus de 15 ans, c’est lui : le sac à dos Eastpak. Du dos des collégiens à celui des motards, il traverse le temps et les générations. Son secret : une garantie de 30 ans et de nouvelles collections chaque année.

Eastpak : un sac à dos qui remplace le cartable

Le modèle Padded d’Eastpak, le plus connu et désormais modèle déposé, est également le plus simple : un sac à dos de 40cm x30cm en toile robuste et étanche, avec 2 bretelles réglables, une poche zippée sur le devant et une petite anse sur le dessus pour pouvoir l’accrocher à un porte-manteau. Cela peut paraître banal mais Eastpak se différencie nettement de ce qui se fait à l’époque, à savoir le bon vieux cartable rectangulaire ou bien encore la besace. Le sac Eastpak est légèrement arrondi. Sa toile enduite en cordura est presque inusable et il est bien plus léger que tous les sacs qui existent. Enfin, il est disponible en plus de 100 coloris unis ou à motifs, de quoi ravir tous les publics.

Quand Eastpak passe de la marine US au dos des étudiants

sac-eastpakÀ l’origine, les sacs Eastpak étaient en effet destinés aux GI’s américains. Ils ne portent pas encore ce nom et sont fabriqués par la société Eastern Canvas Products USA Inc., crée par Monte Goldman. Dans les années 50/60, la société est connue pour la robustesse de ses toiles. L’armée, qui cherche à moderniser le matériel de ses soldats, lance alors un appel d’offre. Eastern Canvas le remporte et le succès est immédiat chez les soldats qui saluent la qualité des sacs. Le « duffle bag », un sac porté à l’épaule, est l’un des plus vendus. Suivent alors d’autres modèles dont un sac à dos.

A la fin de la guerre du Vietnam, de nombreux militaires se débarrassent de leur matériel dans des surplus. C’est à cette époque que les étudiants américains découvrent les sacs Eastpak et les adoptent, les trouvant bien plus pratiques et plus « tendance » que les vieux cartables en cuir de papa.

En 1976, le fils de Monte Goldman, Mark, remarque le phénomène et convainc son père – non sans mal – de proposer un sac à dos pour les jeunes. Un an plus tard la marque Eastpak est née et le premier sac proposé au public. Dans les années 80, il envahit Hollywood et se retrouve notamment porté par le héros du film « Retour vers le Futur ». Depuis son arrivée en France en 1986, il est le sac préféré des ados et de 7 collégiens sur 10.

Eastpak séduit les parents comme les ados

eastpak2Si la robustesse (avec une garantie de 30 ans), le prix (moins de 45 euros pour un modèle basique) et la légèreté sont des arguments infaillibles auprès des parents, Eastpak sait aussi séduire les ados en proposant un sac qui se décline en plus de 100 coloris variés. Uni de couleur sobre ou flashy, avec des motifs colorés ou en cuir, il y a nécessairement un sac Eastpak qui lui conviendra. Et si cela n’est pas le cas, certains crayons peuvent faire l’affaire pour le décorer à son image.

Sans oublier le coté pratique (car c’est avant tout un sac), Eastpak est également un objet de convoitise pour les fashionistas. En 2012, la marque crée Eastpak Artist Studio et invite des artistes à revisiter le sac. En reversant la totalité des bénéfices à des organismes caritatifs, la marque se crée une très bonne image mais suscite également l’envie de posséder un sac relooké par Jean-Paul Gaultier, Garpard Yurkievich ou encore APC.

L’Europe, nouvel Eldorado d’Eastpak

Le sac Eastpak est peut-être né aux Etats-Unis mais c’est en Europe qu’il connaît la gloire. Près de 98% des ventes y sont réalisées, au point même de faire déménager le siège de la marque en Belgique au début des années 2000 pour se rapprocher de son marché principal. Le rachat de la marque par VF Corporation (Van’s, Wrangler, Timberland…) n’est peut être pas étranger à cette relocalisation.

Si le chiffre d’affaire de la société dépasse les 100 millions de dollars, la croissance de l’activité est légèrement à la baisse depuis 1993 (30% de plus chaque année jusque là). En cause, une trop grande diversité de produits (la marque s’est même essayée aux canapés) qui ne touchait plus sa cible de départ, les ados, et un modèle de sac copié par d’autres marques. Loin d’être au bord du gouffre, Eastpak se repositionne désormais vers le street marketing et les jeunes en sponsorisant un certains nombres d’évènements et de rencontres artistiques. Elle propose également, comme les couturiers et comme la marque Swatch, 2 collections par an et des sacs en série limitée.

Eastpak a encore plus d’un tour dans son sac. Quel sera le prochain ?