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MARQUES

L’événement est dans le carnet : Moleskine

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Pour tous les accros des carnets, des agendas ou du papier en général, posséder un Moleskine est le Graal ultime, et cela que l’on soit étudiant aux beaux-arts ou CSP+. De Hemingway à Picasso en passant par Hugo, tous les plus grands artistes et voyageurs du 19ème siècle ont noirci des pages de carnets Moleskine. En tout cas c’est ce que tout le monde croit…

logo-moleskineMoleskine, des carnets chics

Moleskine est une marque de papeterie et d’accessoires de bureau et de voyage. Carnets variés, agendas, sacs ou encore portefeuilles, carnets connectés et désormais café Moleskine à Milan…En quelques années la marque Moleskine a considérablement enrichi la gamme de ces célèbres petits carnets noirs à élastique, reconnaissables immédiatement.

Avec Moleskine la légende est devenue réalité


hemingwayMoleskine,
 c’est l’histoire d’une légende. Une légende toujours bien vivante qui raconte qu’Hémingway et d’autres grands artistes ou explorateurs utilisaient les carnets Moleskine. Il n’en fallait pas plus pour que chacun, écrivain, artiste en herbe ou tout simplement étudiant ait envie de s’approprier un peu de cette histoire, et pourquoi pas de leur talent, en achetant un petit carnet noir à élastique. Et le bouche à oreille a très bien fonctionné. Mais la véritable histoire de Moleskine ne commence qu’en 1997, date à laquelle une société italienne, Modo & Modo, eut l’idée de produire un facsimile du carnet prétendument utilisé par Bruce Chatwin, l’écrivain britannique qui ne se séparait jamais d’un petit carnet noir « en » moleskine pour ses récits de voyages. Celui-ci les achetait dans une papèterie parisienne qui elle-même les faisait produire par une entreprise familiale tourangelle disparue en 1986. Alors est-ce que Picasso dessinait-il des croquis sur des carnets en moleskine ? Peut-être. Mais sur des Moleskine, certainement pas.

En 2006 les italiens, faute de moyens suffisants pour continuer à développer les produits Moleskine, cède la majorité du capital de la marque au fonds d’investissement de la Société Générale pour 60 millions d’euros. Dès 2007 le succès ne fait que grandir. La croissance de l’entreprise est en hausse de deux chiffres chaque année et les ventes sur internet explosent. En 2012, le résultat brut d’exploitation est de 31,3 millions (+ 40,2% par rapport à l’année précédente) avec un taux de marge de 43%. Car si les carnets Moleskine sont des produits de luxe vendus plus du double que leurs équivalents chez d’autres fabricants, ils sont néanmoins produits en Chine…

Moleskine inaugure ensuite ses propres magasins, essentiellement dans les gares et les aéroports et poursuit sa diversification en dehors du papier. En 2013 elle fait son entrée en Bourse, valorisée à 560 millions d’euros. Distribuée dans 70 pays, Moleskine produit désormais plus de 400 modèles différents de carnets, vendus chaque année à environs 15 millions d’exemplaires.

En septembre 2016, le Belge D’Ieteren, importateur de véhicules de luxe et propriétaire de Carglass, s’offre 41% de Moleskine, en attendant de formuler une offre pour les 59% restants.


carnet-moleskineS’approprier un peu d’histoire avec Moleskine ?

On se rappelle souvent de son premier Moleskine – forcément, on l’a payé cher -, qu’il s’agisse d’un carnet, ou d’un agenda. Mais une fois adopté, la qualité du papier et la douceur de la couverture (oui oui), difficile de passer à autre chose.

« Mole » « skin » signifie littéralement en anglais « peau de taupe ». Ce tissu est en fait une toile de coton enduite puis vernie qui imite le cuir, et non pas une vraie peau. Mais la chaleur au toucher est bien réelle, et même si l’on n’est pas un grand voyageur, le petit élastique du carnet est bien pratique.

Car il faut bien le reconnaître, la plupart des acheteurs de Moleskine aujourd’hui ne sont pas tous des artistes et encore moins des explorateurs même si certains, toujours plus nombreux, partagent « leur » Moleskine sur My Moleskine. Comme Apple, avec Moleskine c’est une histoire de marque. Une marque vendue avec talent par les meilleurs VRP de la planète, qu’il s’agisse de Matisse, Apollinaire ou de Van Gogh. Moleskine ne dit à aucun moment que ces artistes utilisaient des carnets Moleskine mais que Moleskine « est l’héritier et le successeur du carnet légendaire des artistes et des intellectuels des deux siècles précédents », mais laisse les autres le faire. Et le téléphone arabe a fonctionné au-delà de toute espérance. Aujourd’hui on parlerait d’ailleurs de storytelling exceptionnel. Un cas d’école qui n’enlève rien à la qualité des produits Moleskine.
Et des Moleskines, il y en a aujourd’hui pour tous les goûts, tous les formats et même de toutes les couleurs.

declinaison-moleskineLe papier n’est pas mort, vive Moleskine

Environ 3,3 millions de personnes à travers le monde achètent Moleskine, et cela malgré le virage digital et la révolution tablette. Même si un iPad est tendance et très pratique, il reste quand même moins chic qu’un Moleskine qui tire encore 93% de ses revenus de la papèterie.

Entre 2003 et 2013, le chiffre d’affaire de la marque est passée de 30 à 87 millions d’euros.

 

Le papier est fait pour dessiner, ou écrire des histoires. Qu’elles soient vraies ou non n’a que peu d’importance. Moleskine nous raconte la sienne à sa façon, à notre tour d’écrire la nôtre.